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    電商已成“傳統電商” IP欲做內容電商

    發布時間:2017-10-24 09:59:52 來源:中國網

      電子商務在經歷了黃金十年發展后,已逐漸成為了人們眼中的“傳統電商”。

      隨著社會經濟高速發展,盈余資產逐漸豐裕的普通家庭在滿足了基礎生活需求后,慢慢開始不再滿足于“多快好省”的消費理念,人們傾向于對優質產品質量及其附加服務的溢價買單。大量傳統電商慣用的低價策略開始失去效力。

      面對消費者越來越頻繁發出的質疑:我憑什么去買你的商品?我憑什么要去看這些低價促銷的東西?從2015年開始的小規模嘗試,到2016年更多電商從業者提出“電商IP是電商側改革的出路”,相關理論結合實踐嘗試,到今年的“無內容不電商”,如何系統化地創作與投入,并進行矩陣式的引流傳播,最終營銷變現實現閉環,已經成為電商業最熱議的課題。

      從商品銷售驅動到品牌內容驅動

      前淘寶達人運營負責人遠凡這些年來的持續觀察發現,從2012年到2017年,中國消費者生活水平發生了很大的變化。

      “以前,非常廉價的、只要是能夠使用的商品,一旦有低價促銷活動就會去購買,不管商品到底是不是需要,結果發現買了很多產品放在家里,很長一段時間都不會去用。隨著人們生活水平的不斷提高,95后、00后這部分消費者,(他們)更傾向于內容,更傾向于個性化,傾向于哪些是我想要的。消費者對于價格的感知變得越來越弱,對于品牌的感知變得更加強化,從原先的價格敏感開始過渡到價值敏感,或者是說內容敏感。”

      對于這部分有個性的人,如何去迎合?遠凡指出,對電商來說,在相當長一段時間里面,“以淘寶為代表做的是一個很基礎的信息的觸達。在整個體系里面,商品的詳情頁,是一種商品描述型的內容,它是一個泛內容的狀態。換句話說,看到了標題,看到了寶貝的主圖,再進入到詳情頁里去閱讀相關的一些內容。”

      但是現在,“我們希望內容能夠先于商品,去觸達消費者,去達到滿足消費者精神層面的訴求,從精神層面訴求,落地到消費層面訴求。”遠凡說。

      刺猬智庫創始人吳清鮮總結說,在傳統電商向內容電商的轉變過程中,商家經歷了從發現需求到滿足需求的簡單供應,轉向創造需求、追求品效合一的升級轉型,消費者則經歷了從被動等待市場滿足,到自主消費意識覺醒的過程。

      究竟“內容電商”是什么?

      極米傳媒CEO黃旭東用自己的話概括說,“內容電商是更注重品效結合的一種營銷。在大量內容平臺曝光‘種草’之后,我們會尋找包括明星、專業自媒體、紅人、大咖、買手、寫手等,能夠生產大量內容、同時又有粉絲粘性的一些人來做內容曝光露出,去進行合作,整個‘種草、養草、拔草’的過程,最終會把這些流量再歸結到像淘寶、天貓、唯品會這樣的變現交易的平臺,去觸達消費者,達成購買路徑,這也就是我們所說的內容電商閉環的路徑。”

      現在業內已經孕育出很多不同類型的內容輸出,包括圖文、短視頻、直播單品、VR/AR等等,都是內容表現形式的全新升級。

      吳清鮮表示,“有好的內容,還要有精準的推送,才能讓用戶買單。”

      一旦內容與精準營銷能完美結合,所爆發出來的用戶買單熱情,很可能是爆炸式的,這就是內容電商的潛力和魅力。例如曾經的朋友圈刷屏文章《這款終極的通勤雙肩包,終于被我等到了》,僅4萬的閱讀量就有2000人下單;還有最近出現的邏輯思維、企鵝吃喝玩樂、papi醬等內容電商化,都是個中高手。

      琢石資本創始人鄭翔予從資本的角度分析,他認為內容電商是未來非常大的一個風口,甚至是一個時代,“每個網紅、達人、優質自媒體,通過內容吸收的粉絲群體,生活方式、價值訴求、情感連接都是有共同特點的。對于粉絲也不再是提供一兩個產品,而是一整套生活方式的傳播。過去是大眾消費品牌的天下,現在更多的是新零售品牌。更加細分化、碎片化,是勢不可擋的趨勢,未來也會出現很多小而美的新零售品牌。”

      趨勢與說法

      “IP是內容 電商時代的致勝法寶”

      盡管如此,內容電商始終還是件知易行難的事情,電商業內流傳的一句話是,“牛×的文案,有時候比找適合結婚女朋友難多了”。所謂炫酷的傳播模式,由于受眾口味隨時在變,眼球經濟轉眼落空。

      今年8月離職淘寶投身內容產業的遠凡表示,“并不期望所有的商家都去做內容,希望有內容生產能力的商家去做內容。在2017年,甚至2018、2019年,去推崇內容型商家。商家在這個過程當中,能夠從原先的商品銷售驅動型,開始變為品牌內容驅動型。”

      IP運營公司喜恩恩總經理何慧玲認為,IP是內容電商時代的制勝法寶。她解釋說,“IP是自帶粉絲的。因為粉絲的忠誠度很高,也是最大價值的部分。未來電商在做內容的時候,如果能夠結合IP形象,也會是很加分的效果。”

      AJOY SAHU品牌創始人趙芝儀的內容營銷經驗是,商家需要創造具有自我傳播能力的品牌種子,其中包括三部分內容,即產品設計獨特化、包裝視覺化和品牌IP化,“只要堅持植樹施肥,最終肯定會開花結果”。

      PK

      “IP會被商業化的東西透支”

      京東從2017年初開始高調進軍時尚產業,近日其時尚業務負責人向記者介紹,時尚消費市場正在興起“IP熱”,將當下大熱的文化、影視、游戲與服飾商品相結合,能夠幫助品牌利用熱門IP已有的粉絲經濟效應,讓商品成為粉絲喜愛作品的情感延伸。

      近日,京東和騰訊聯合推出了CP(Content +Product)計劃,基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP,及其泛娛樂生態中的游戲、小說、動漫等諸多IP內容,進行下游衍生品拓展。接下來,京東還將以平臺的角色,與漫威等不同的IP產品進行合作,并吸引更多的品牌商加入,共同打造IP+服飾的生態圈。

      在京東CEO劉強東看來,京東要做的是推動時尚產業的全面升級,最終建立一個具有京東特色的時尚生態圈。未來,京東將以平臺大數據為核心,為各大服飾品牌商啟動全價值鏈的合作,從IP化、潮流化、風格化三個方向幫助品牌實現對消費者需求的理解(比你懂你)、連接(隨處隨想)、和實現(所見即得)。

      不過,韓后CEO肖榮燊“潑冷水”說,在他看來,過去的五年到十年里,互聯網并沒有真正創造過任何一個品牌。

      黃旭東則指出,目前來看有一些IP會被商業化的東西透支,會降低生命周期,“商業化的東西有時會和IP的定位、調性有很大的分歧,所以怎樣去把商業化的東西和自己的標簽定位結合好,就要去做好權衡,不要去透支。”

      刺猬智庫創始人吳清鮮總結的內容全域營銷技巧五步走:

      1.內容深化:豐富產品內在、迎合消費心智

      2.深刻種草:大咖推薦,建立品牌信任感

      3.內容造勢:海量投放,聚焦用戶視野

      4.粉絲積累:通過內容吸粉,培養忠誠度、影響潛在用戶

      5.口碑營銷:內容頻道的超強利用,讓內容形成“輻射”擴散

    標簽:品牌;電商;商品銷售;內容;驅動 編輯:郭濤
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